Zielgruppe definieren - Anleitung, Beispiele und Tipps

Inhaltsverzeichnis

Für alle, die selbstständig als Berater tätig werden wollen, ist die größte Hürde in der Regel die Kundenakquise. Einen wichtigen Punkt überspringen die meisten dabei: die Zielgruppenanalyse. Die Zielgruppe genau zu definieren, ist für jede Marketing-Strategie essentiell. Hand auf’s Herz: Hast du dir deine Zielgruppe wirklich schon einmal in allen Facetten ausgemalt? Wie alt ist sie? In welchen Kanälen ist sie unterwegs? Wie viel ist sie bereit, für dein Angebot zu bezahlen? Wer seine Zielgruppe nicht genau analysiert und eingrenzt, macht sich das Leben unnötig schwer und verschwendet Ressourcen. Das beginnt bereits bei der Ansprache. Die Zielgruppe wird dann zum Beispiel gar nicht oder falsch angesprochen – etwa wegen der Wahl eines ungeeigneten Kommunikationskanals.

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Zielgerichtet auf persönliche Bedürfnisse deiner Zielgruppe eingehen

Eine klar definierte Zielgruppe bildet neben der Definition der eigenen Ziele und einem ausgefeilten Personal Branding die Grundlage für jede erfolgreiche, zielgerichtete Unternehmensstrategie. Je spezifischer du deine Zielgruppe ansprichst, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese zu Kundschaft wird.

Für die Größe deiner Zielgruppe gilt: Qualität vor Quantität! Anders als bei der sogenannten Massenmarktstrategie, bei der die unterschiedlichen Bedürfnisse der Käufer bewusst nicht wahrgenommen werden und „Erfolg durch Masse“ angestrebt wird (Gläser, 2010), richtet sich eine Marktsegmentierungsstrategie auf eine kleine, aber dafür exakt ausgewählte Gruppe von Menschen. Der Kern einer solchen Marktsegmentierungsstrategie liegt in der genauen Eingrenzung der Zielgruppe (Becker, 2009). Vor allem im Beratungssektor scheint eine auf den Einzelnen zugeschnittene Adressierung mit möglichst wenig Streuverlusten die vernünftigste Wahl zu sein. Schließlich stehen Individuen mit ihren persönlichen Bedürfnissen, Sorgen und Ängsten in einem Beratungsgespräch im Fokus. Nicht zuletzt durch die Digitalisierung wird eine Personalisierung in der Kommunikation und damit eine wesentlich genauere Zielgruppenansprache generell immer wichtiger. (Gläser, 2010).

So definierst du deine Zielgruppe richtig

Vorab räumen wir mit einem Missverständnis auf: Deine Zielgruppe ist nicht jeder, der deine Dienstleistung braucht und kaufen will! Du möchtest schließlich auch zufrieden mit deinen Kunden sein und gerne mit ihnen zusammenarbeiten, oder? Für die meisten ergibt sich die Zielgruppe im Idealfall aus dem höchsten Umsatz bei gleichzeitig geringstem Betreuungsaufwand.

Deine eigenen Ziele sollten immer die Grundlage für die erste Zielgruppeneingrenzung bilden. Frage dich zunächst, was du zu bieten hast, bevor du überlegst, wem das helfen könnte. Die Frage nach der Nicht-Zielgruppe kann ebenfalls sehr aufschlussreich sein. Welche Kunden würdest du lieber Mitbewerbern überlassen? Wenn du deine Wunschkunden kennst, lautet die nächste Frage: Wer interessiert sich für dein Angebot und wie und wo kannst du diese Menschen möglichst zielgerichtet ansprechen? Um diese Überlegungen zu konkretisieren, definierst du gemeinsame Merkmale, Eigenschaften und Verhaltensweisen deiner Zielgruppe.

Dazu gehören demografische, psychografische sowie kaufverhaltensbezogene Merkmale (Gläser, 2010).

Demografischen Merkmalen sind:

der soziale Status (Bildung, Beruf, Einkommen, …)
der familiäre Lebenszyklus (Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinder(wunsch), …)
geografische Kriterien (Wohnort, urbaner vs. ländlicher Wohnraum, …)

Psychografische Kriterien beschreiben allgemeine Merkmale der Persönlichkeit und des Lebensstils:

Werte, Einstellungen, …
Interessen, Aktivitäten, …
Temperament, Risikofreudigkeit, …
produktspezifische Kriterien wie Präferenzen, Vorlieben und Wahrnehmungen, …

Kaufverhaltensbezogene Merkmale sind:

Preisverhalten (Verhalten in Bezug auf Preisschwellen, Preisänderungen, Rabatte, …)
Mediennutzungsverhalten (Informationssuche, Nutzungsintensität, …)
Einkaufsstättenwahl (online vs. lokal, Treue vs. Wechselbereitschaft, …)
Produktwahl (Markenverhalten, Kaufvolumen, …)

Bekannte Zielgruppenmodelle als Inspiration

Um ein besseres Gefühl für mögliche Eingrenzungen deiner Zielgruppe zu bekommen, kannst du dir Anregung bei Zielgruppenmodellen von (Markt-)forschungsunternehmen holen, welche die Gesellschaft nach verschiedenen Kriterien in unterschiedliche Gruppen einteilen:

Die sehr bekannten „Sinus Milieus“ unterteilen die deutsche Gesellschaft unter der Berücksichtigung ihrer Wertorientierung und sozialen Lage in zehn verschiedene Milieus.
Die „Sigma-Milieus“ funktionieren ähnlich und ordnen die Bevölkerung nach demografischen Merkmalen und unterschiedlichen Lebensstilfaktoren wie der Einstellung gegenüber Arbeit, den persönlichen Gewohnheiten, Bedürfnissen und mehr in Gruppen ein.
Der Zielgruppenansatz „Roper Consumer Styles“ der GfK gliedert die Konsumenten in acht Dimensionen. Hauptkriterien sind Materialismus vs. Postmaterialismus, Preisorientierung vs. Qualitätsorientierung sowie Hedonismus vs. Sicherheit.
Das „Lebensphasenmodell“ strukturiert Zielgruppen je nach Lebensphasen in zahlreiche Einzelgruppen. Weitere Modelle des gleichen Marktforschungsunternehmens gibt es auf deren Website.

Einen Überblick über weitere Zielgruppenmodelle gibt es auf https://www.verbraucheranalyse.de/publikationen/zielgruppenmodelle.

Mit Personas die Bedürfnisse deiner Zielgruppe erkennen

Bei der weiteren Zielgruppeneingrenzung kann dir das Persona-Konzept helfen. Dabei geht es darum, sich einen idealtypischen Vertreter deiner Zielgruppe genauer auszumalen. Personas helfen dir dabei, deine Angebote und Produkte auf deren Bedürfnisse passgenau zuzuschneiden. Es spielt keine Rolle, ob du dich beim Entwerfen einer Persona an einer fiktiven Figur oder an einer realen Person orientierst. Du fügst jeder Persona demografische, psychografische und kaufverhaltensbezogene Merkmale hinzu. Zu den wichtigsten Leitfragen gehören dabei unter anderem:

Was bewegt diesen Vertreter der Zielgruppe?
Welche Interessen hat er?
Was sind seine Ziele und Wünsche?
Welche konkreten Probleme hat er, die ich lösen kann?
In welchen Medienkanälen bewegt er sich?
Wie geht er vor, um Berater zu finden?

Erstelle so viele Personas, bis du der Meinung bist, dass alle Hauptvertreter deiner Zielgruppe ausreichend beschrieben sind. Jede Persona gehört zwar zur Zielgruppe, aber jede repräsentiert andere Bedürfnisse, Fähigkeiten, Ziele und Wünsche. Tipp: Es gibt viele Tools, die dir dabei helfen, Personas für deine Zielgruppe zu erstellen. Zum Beispiel:

Empathy Map: Die Welt durch die Augen der Zielgruppe sehen

Wenn du dir ein Bild von einzelnen Zielgruppenvertretern gemacht hast, kannst du mit der Methode der Empathy Map einen Schritt weiter gehen und versuchen zu verstehen, wie deine Zielgruppe denkt, fühlt und Entscheidungen trifft. Wird man sich mit einer Persona über die Grundzüge und Eigenschaften einer Person klar, geht es bei einer Empathy Map darum, in die Gefühls- und Sinneswelt eines Zielgruppenvertreters einzutauchen, indem dessen Perspektive eingenommen wird. Das Ziel des user-zentrierten Ansatzes einer Empathy Map ist, die potentiellen Kunden besser zu verstehen, indem man sich fragt, was die sie sehen, sagen, tun, denken und hören. Welche Schmerzen und welche Ziele haben sie? Konkret kann man dies an einzelnen Fällen durchspielen. Beispiel Gewichtsreduktion:

Was sieht der potentielle Kunde? Ich schaffe es nicht, abzunehmen.
Was sagt und tut er? Ich habe schon so viele Diäten ausprobiert! Das Schlimmste ist, dass mich tagsüber quäle und fast nichts esse, abends dann aber immer Heißhunger habe und diesem nicht widerstehen kann.
Was denkt und fühlt er? Ich investierte bereits viel Arbeit und Zeit sowie Geld in Produkte, hatte aber bisher keinen Erfolg. Ich habe deshalb keinen Elan mehr und fühle mich hilflos.
Wie beeinflusst ihn seine Umwelt? Ich erhalte kaum Unterstützung von meinen Mitmenschen und fühle mich deshalb auf mich alleine gestellt. Ich glaube auch, dass mich mein Umfeld als schwach empfindet und denkt, ich hätte kein Durchhaltevermögen.
Welche Schmerzen verspürt er? Ich bin mittlerweile total verzweifelt und habe keine Hoffnung mehr, mein Ziel überhaupt noch zu erreichen. Das macht mich sehr traurig.
Welche Ziele hat er? Ich möchte langfristig abnehmen ohne zu hungern.

Du als Berater hast nun die Aufgabe, dir an Hand der Empathy Map zu überlegen, wie du die Person mit deinem Angebot unterstützen kannst. Das kann in diesem Beispiel ein auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnittener Ernährungsplan inklusive Unterstützung durch dich als motivierenden Berater, dem die Person vertraut und von dem er sich verstanden fühlt, sein. Du kannst ihm das nötige Wissen, Struktur und Selbstvertrauen vermitteln, damit er wieder Kraft schöpft, um sein Ziel zu erreichen.

Mit solchen Analysen bekommst du sehr schnell ein Gespür dafür, wie du deine Zielgruppe genau da abholen kannst, wo sie deine Unterstützung braucht. Mit Personas und Empathy Maps kommst du deiner Zielgruppe näher und lernst, sie besser zu verstehen. Deine Dienstleistung ist die Lösung für ihr Problem. Du weißt, über welche Kanäle du mit ihr in einen direkten Dialog treten kannst. Außerdem findest du den richtigen Ton, um sie zielgruppengerecht und direkt anzusprechen. Weil du ihre Ängste kennst, kannst du ihre Zweifel von vornherein ausräumen. Du bist in der Lage, sie von deinem Angebot zu überzeugen und ihr zu zeigen, warum du der Richtige bist, um sie ihrem Ziel näher zu bringen.

Weitere Quellen, um mehr über deine Zielgruppe zu erfahren

Ehemalige Kunden: Diese kannst du zum einen befragen und zum anderen die Erfahrungen auswerten, die du mit ihnen bereits gesammelt hast.
Potentielle Neukunden: Beobachte sie genau und befrage sie. Das könntest du zum Beispiel mit einer Umfrage in einer Facebook-Gruppe.
Google Analytics, vor allem für demografische Daten.
Deine Mitbewerber (Wie und über welche Kanäle sprechen Sie Ihre Zielgruppe an? Welches Angebot machen sie ihrer Zielgruppe und wie transportieren sie es?, …)

Literatur

Bildquellen

Medizinischer Disclaimer und weitere Hinweise

Medizinischer Disclaimer

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