Social Media Marketing: Herausforderung, Strategie & Tipps

Inhaltsverzeichnis

Social Media geht nicht wieder weg; ist keine Modeerscheinung. Seien Sie dort, wo Ihre Kunden sind: in den sozialen Medien.“ – Lori Ruff, Social Media Expertin

Ohne die Nutzung von Social-Media-Kanälen verschenkst du wertvolle Möglichkeiten. Du musst noch lange kein Influencer werden, um mit Social-Media Marketingziele zu erreichen. In erster Linie zeigst du in Sozialen Netzwerken, wer du bist und was du machst. Mit sympathischen und passenden Inhalten gewinnst du Menschen für dich und stärkst deine Marke.

Soziale Medien sind kostbar fürs Online-Marketing, weil sie:

öffentlichkeitswirksam, also meinungsbildend sind,
eine unmittelbare Kontaktaufnahme bieten und
einen direkten Dialog mit potentiellen Kunden und Mitbewerbern möglich machen.

Die Spielregeln von Social Media verstehen

Um im Dschungel der sozialen Interaktion nicht unterzugehen, ist es wichtig zu verstehen, wie Soziale Netzwerke funktionieren. Sie stehen jedem zur Verfügung und leben im Gegensatz zu Massenmedien von sozialen Beziehungen, von der Kommunikation der Nutzer. Der Austausch von Informationen erfolgt nach dem Prinzip many-to-many, also von Vielen zu Vielen. Die einzelnen User sind keine passiven Konsumenten, sondern werden auf den Plattformen selbst zu Produzenten und erstellen sogenannten user generated content (deutsch: „nutzergenerierte Inhalte“). Im Fokus steht die Interaktion. Auf Beiträge wird etwa durch Likes oder Kommentare reagiert, worauf erneut reagiert wird. Kurz gesagt: Die Nutzer wollen auf den Plattformen keine neue Waschmaschine kaufen, sondern verfolgen soziale und private Ziele.

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Wer Soziale Netzwerke zu Marketingzwecken einsetzen möchte, muss auch beachten, dass Nutzer stark miteinander kollaborieren – das kann zu Gunsten eines Unternehmens/einer Marke ausfallen oder sich gegen diese richten. Die Meinungsbildung über Soziale Netzwerke ist dabei komplex und wird zunehmend unkontrollierbarer. Das macht es zur Herausforderung, die Potenziale Sozialer Medien strategisch für die Erreichung der eigenen Marketing-Ziele einzusetzen. Anstelle von agressivem Werben sind kontextrelevante, zielgruppenfokussierte und hilfreiche Informationen für die Erreichung von Aufmerksamkeit und den Aufbau von Vertrauen die richtigen Formate (Kreutzer, 2018). Wichtig ist außerdem eine Begegnung auf Augenhöhe, ein Gespür für die Ziele der Nutzer und schnelles Reagieren.

Erfolgsfaktoren für deine Social-Media-Strategie

Die häufigste Stolperfalle: Die notwendige Sorgfalt und Professionalität hinter der Nutzung von Sozialen Netzwerken wird unterschätzt und es wird „mal eben schnell mit Social-Media angefangen“. Accounts werden planlos eingerichtet und Beiträge weder nutzerfokussiert, noch mit einem konkreten Ziel erstellt. Ohne eine Strategie bleibt Social Media nur ein Buzzword. Bevor es richtig losgehen kann, besteht die Vorarbeit deshalb aus der:

1. Zieldefinition:

Mit der Präsenz auf Sozialen Netzwerken sollen möglichst viele Vertreter der eigenen Zielgruppe erreicht werden. Die konkreten Ziele dahinter sind je nach Unternehmensmodell aber sehr unterschiedlich und sollten im Vorfeld definiert werden. Mögliche Ziele können unter anderem sein:

Branding: Aufbau der Markenbekanntheit
Regelmäßige Interaktionen
Follower zu Markenbotschaftern machen
Buchung einer Dienstleistung

Warum eine Zieldefinition im Online-Marketing generell so wichtig ist, kannst du im 2. Artikel dieser Reihe nachlesen: „Zieldefinition: Ziele mit der SMART-Methode definieren und erreichen“.

2. Wettbewerbsanalyse

Du musst das Rad nicht neu erfinden. Sieh dir an, in welchen Sozialen Netzwerken deine Mitbewerber aktiv sind, welche Content-Strategien sie umsetzen und welche konkreten Ziele sie damit verfolgen. Welche Resonanz erzeugen sie mit einzelnen Maßnahmen und sind diese erfolgreich? Was kannst du besser machen?

Welche Vorteile dir eine Wettebwerbsanalyse bietet und wie sie funktioniert, erfährst du in Artikel 5: „Wettbewerbsanalyse für Berater: Von den Stärken und Schwächen der Mitbewerber lernen“.

3. Auswahl sinnvoller Kanäle

Hauptsächlich bestimmen die Zielgruppe und die Zusammensetzung der Nutzer eines Kanals, ob es sich lohnt, in diesem aktiv zu werden. Social-Media-Kanäle wollen gepflegt werden und irrelevante Plattformen zu bespielen wäre schlichtweg Zeit- und Geldverschwendung. Du möchtest schließlich nicht irgendjemanden und irgendwie, sondern deine Zielgruppe und diese in ihren Herzen erreichen.

Methoden zur Eingrenzung der eigenen Zielgruppe werden in Artikel 3: „Zielgruppenanalyse: Mit diesen Methoden verstehst du deine potentiellen Kunden!“ vorgestellt.

4. Definition von Content-Strategien für jeden Kanal

Für jede Social Media Plattform eignen sich unterschiedliche Formate. Mehrwert heißt das Zauberwort! Gute Inhalte und die passende Aufbereitung dieser haben einen möglichst großen Nutzen für die Zielgruppe. Die Kunst ist, themenrelevanten und nutzerfokussierten Content zu teilen, ohne dabei zu aufdringlich zu werben.

Wie Content-Marketing funktioniert, erfährst du im 7. Artikel: „Content-Marketing: Der Weg über die Köpfe und Herzen der Zielgruppe“.

5. Vorgehen für die Erfolgsmessung definieren

Die eigenen Aktivitäten auf Sozialen Plattformen sollten regelmäßig auswertet werden, um zu entscheiden, welche Maßnahmen Früchte tragen und welche doch lieber nur als Experiment verbucht werden. Nicht alles funktioniert und in Sozialen Netzwerken können und sollten immer wieder neue Strategien ausprobiert werden. Wie viele Interaktionen, etwa in Form von likes, shares und neuen followern gab es auf einen Post? Nach welchen Kriterien soll der Erfolg der Social-Media-Strategien gemessen werden und welche tools können dabei helfen?

Wer sich über alle diese Punkte im Vorfeld klar wird, verschwendet keine Ressourcen und verfolgt mit seiner Social Media Strategie von Anfang an konkrete Ziele.

Drei wichtige Social-Media-Plattformen im Überblick

Mit der Präsenz auf verschiedenen Kanälen erreichst du unterschiedliche Zielgruppen. Jedes Soziale Netzwerk folgt dabei anderen Spielregeln, zum Beispiel in Bezug auf den Sprachgebrauch, und verlangt deshalb auch eigene Strategien. Die wichtigsten Plattformen im Überblick:

Facebook: Der Pionier unter den Sozialen Netzwerken ist alles andere als out

Facebook ist für die meisten Unternehmen nach wie vor die erste Adresse im Social-Media-Marketing. Auf deiner eigenen Facebook-Seite kannst du allgemeine und exklusive Inhalte teilen, indem du beispielsweise deine Blogbeiträge anteaserst oder branchenrelevante Informationen teilst. Beiträge der eigenen Facebook-Seite werden allerdings nicht für alle Follower sichtbar. Um die Reichweite der Beiträge zu erhöhen, kann man für einzelne Posts ein Budget festlegen und so eine größere Reichweite erzielen.

Neben kostenfreien Beiträgen hast du auch die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten, um eine größere Nutzerreichweite zu erzielen. Die Angabe von geografischen Merkmalen und Interessen deiner Zielgruppe erhöht die Chancen, dass Anzeigen deine definierte Zielgruppe erreichen.

Auf Facebook kannst du thematisch passenden Gruppen beitreten, dort Fragen beantworten und relevante Inhalte teilen, sofern diese nicht gegen die jeweiligen Gruppenregeln verstoßen und von den Nutzern positiv angenommen werden.
Aber Achtung: Facebook ist nicht immer ein leichtes Pflaster. Bei einem unangebrachten Post oder dem Teilen eines unpassenden Beitrags kann der Ton schon mal etwas rauer werden – im schlimmsten Fall weiten sich undurchdachte Aktionen bis zum Shitstorm aus.

Instagram: Das Bildernetzwerk mit der rosaroten Brille – hier haben sich alle lieb

Im Fokus stehen Lifestyle-Themen wie Beauty, Fitness, Gesundheit und Ernährung – eine gewisse Inszenierung der Inhalte gehört zum guten Ton. Kein anderes Social-Media-Netzwerk setzt so stark auf Visualität wie das schillernde Instagram. Was hier zählt, sind Bilder – aufpoliert und in Szene gesetzt, versteht sich. Ein wichtiges Werkzeug sind Filter, die zwar nicht jedermanns Geschmack treffen, auf der Plattform aber sehr beliebt sind. Am besten wählst du Filter mit Bedacht aus, da sie ein wesentlicher Faktor für den Charakter deiner Bilder sind. Achten solltest du auch darauf, nicht zu viele verschiedene Filterarten zu verwenden.

Wer ein gutes Auge für Fotografie hat und viel Mühe in Fotos investiert, wird mit Likes (in Form von Herzen) und Kommentaren überhäuft. Ist es bei Facebook oft schwer, überhaupt Reaktionen zu bekommen, kann die Interaktionsrate bei vergleichbaren Beiträgen auf Instagram enorm hoch sein.

Ein Patentrezept für den Erfolg eines Instagram Feeds – so nennt man alle Beiträge eines Accounts – gibt es leider nicht. Was aber definitiv gut ankommt, ist Einheitlichkeit. Sowohl die Themen als auch die Aufbereitung der einzelnen Beiträge sollten am Ende eine klare Linie und in sich stimmiges Gesamtbild ergeben. Wer zwischen knalligen Food-Photos auf einmal ein Auto mit einem Schwarz-Weiß-Filter teilt, irritiert seine Follower damit mehr, als durch Kreativität aufzufallen.

Instagram eignet sich super, um die Bekanntheit einer Marke zu stärken und eher weniger, um die Follower auf die eigene Website zu lenken, unter anderem, weil Beiträge nicht mit Links versehen werden können. Lediglich in der allgemeinen Beschreibung des Accounts gibt es die Möglichkeit, einen Link anzugeben.

YouTube: Beziehungen aufbauen leicht gemacht – Offenheit wird belohnt

Nach Google und Facebook gehört YouTube zu de meistgenutzten Quellen für Informationssuchende. Gesundheitsbezogene Themen haben auf dieser Plattform eine große Zuhörerschaft. Lifestyle-Kanäle zu Fitness, Ernährung und Yoga boomen. Für Coaches bietet das Video-Format eine gute Möglichkeit, der Zielgruppe einen Einblick in die eigene Beratungskompetenz zu geben, mit Persönlichkeit zu punkten und nahbarer zu werden.

Content mit einem echten Mehrwert, etwa Trainings- und Kochvideos, werden von YouTube-Nutzern dankend angenommen. Zwischen den Kanalbetreibern und Zuhörern besteht auf dieser Plattform oft eine sehr hohe Interaktionsrate, was die Bindung der Zielgruppe fördert (Döring, 2015).

Literatur

Bildquellen

Medizinischer Disclaimer und weitere Hinweise

Medizinischer Disclaimer

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