Customer Journey: Wie du potentielle Kunden verstehst und für dich gewinnst

Die „Customer Journey“, also die „Reise des Kunden“ sollte bei allen Entscheidungen im Online-Marketing im Vordergrund stehen. Der heutige Kunde ist digital unterwegs und gut informiert. Er weiß, wie er schnell und überall an die für ihn relevanten Informationen kommt und trifft darauf aufbauend Kaufentscheidungen. Um als Berater nicht in der Masse der Anbieter unterzugehen, ist es deshalb wichtig, aus Kundensicht zu denken und transparent zu erklären, warum gerade deine Dienstleistung die richtige ist.

Überlasse potentielle Kunden nicht deinen Mitbewerbern und gestalte deine Inhalte so, dass sie Interessierte genau da abholen, wo sie gerade stehen. Dafür ist es wichtig, die Customer Journey bis zur Entscheidung für eine Dienstleistung oder ein Produkt genau zu kennen.

Das AIDA-Modell aus heutiger Sicht

Bereits im Jahr 1898 machte sich der Werbepionier Elmo Lewis über die Customer Journey Gedanken und erstellte das sogenannte „AIDA-Modell“, das die vier Phasen beschreibt, die eine Zielgruppe bis zur Kaufentscheidung durchläuft:

1. Attention (Aufmerksamkeit) – Der potentielle Kunde wird auf ein Angebot aufmerksam.
2. Interest (Interesse) – Das Interesse des potentiellen Kunden wird geweckt.
3. Desire (Verlangen) – Der potentielle Kunde verspürt ein Verlangen nach dem Produkt.
4. Action (Aktion) – Der potentielle Kunde entscheidet sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Alle Stufen des Modells sind auch heute noch aktuell, aber die Linearität des Kaufentscheidungsprozesses wurde aufgelöst und ist nun komplexer. Auf das veränderte Kaufentscheidungsverhalten der Online-Welt mit immer neuen Voraussetzungen (beispielsweise neuen Social-Media-Kanälen) muss sich jeder Berater einstellen.

Wie sieht die heutige Customer Journey in Anlehnung an die AIDA-Formel aus?

1. Awareness (Bewusstsein) – Der Kunde hat sein Bedürfnis erkannt und ist auf dich und dein Angebot als mögliche Lösung aufmerksam geworden.
2. Consideration (Überlegung) – Das Interesse des potentiellen Kunden ist geweckt und er überlegt, wie gut ihm deine Dienstleistung (auch im Vergleich zu anderen) helfen könnte und ob er sie in Anspruch nehmen sollte.
3. Conversion (Konvertierung) – Der Interessent wird zum Kunden, indem er sich für deine Dienstleistung entscheidet und sie kauft.
4. Retention (Erhalt) – Nach dem Kauf ist der Kunde zufrieden und bleibt dir erhalten, wenn du ihm weiterhin passende Dienstleistungen anbietest und mit ihm im Dialog bleibst.
5. Advocacy (Befürwortung) – Der Kunde hat sich mit dir und deiner Marke identifiziert und empfiehlt dich weiter.

Die Customer Journey mit Inbound-Marketing aktiv steuern

Der digitale Interessent ist heute vor allem zweierlei: gut informiert und autonom. Er kann sich über zahlreiche Angebote online innerhalb von Sekunden informieren und eine nicht überschaubare Menge an möglichen Kaufentscheidungen treffen. Er macht sich selbst auf die Suche nach für ihn passenden Angeboten. Genau hier liegt die Herausforderung: Du musst für deine Zielgruppe sichtbar werden und überzeugen. Das kannst du schaffen, indem du online präsent bist und die Informationen und Inhalte lieferst, nach denen deine Zielgruppe selbst gesucht hat. Diese Methode, bei der du darauf hinarbeitest, von Kunden, die selbst nach der Lösung ihrer Probleme suchen, gefunden zu werden, nennt sich „Inbound-Marketing“. Dabei richtest du jeden Teilbereich deiner Online-Marketing-Strategie – angefangen bei deinem Personal Branding über deine eigene Website bis hin zu deiner Content- sowie Social-Media-Strategie etc. – auf den potentiellen Kunden und seine Reise aus. Ziel ist, auf dich aufmerksam zu machen, einen Mehrwert zu bieten, in den Dialog zu treten und schließlich Kunden zu gewinnen sowie diese auch langfristig an dich und deine Marke zu binden.

Potentielle Kunden kommen heute über diverse Berührungspunkt mit dir in Kontakt. Die Customer Journey kann beispielsweise indirekt beginnen, wenn Interessierte einen Social-Media-Post von dir sehen, der ihre Aufmerksamkeit erregt und Interesse weckt. In der Regel hat deine Zielgruppe mehrere, oft unbewusste Kontakte mit dir und deiner Marke, bevor sie ein Verlangen nach deiner Dienstleistung entwickelt und später eine direkte Kaufentscheidung trifft. Wer alle möglichen Berührungspunkte im Blick hat und diese entsprechend gestaltet, hat die besten Chancen, die Zielgruppe auf der jeweiligen Etappe der Customer Journey punktgenau abzuholen.

Inbound-Marketing auf Customer Journey ausrichten

Wie könnte nun die Reise eines potentiellen Kunden und eine passende Inbound-Marketing-Strategie aussehen?

Awareness (Bewusstsein)

Durch deine vorangegangene Zielgruppenanalyse weißt du, welche Inhalte für deine Zielgruppe relevant sind. Content mit einem echten Mehrwert ist der Schlüssel, um einen potentiellen Kunden auf dich aufmerksam zu machen. Er findet durch seine eigene Recherche im besten Fall selbst zu dir, wenn du deine Inhalte nach seinen Bedürfnissen optimierst und platzierst. Auf die Inhalte kann ein potentieller Kunde beispielsweise über eine Suchmaschine oder Social Media stoßen. Entweder lieferst du damit bereits die Lösung für ein Problem oder du bringst ihn erstmalig auf die Idee, dass er ein Problem hat und ihm dein Angebot bei der Lösung weiterhelfen könnte.

Consideration (Überlegung)

Der Interessent überlegt nun, macht sich auf die Suche nach Erfahrungsberichten  und deinen Referenzen und vergleicht verschiedene Angebote und Preise. Hier kannst du beispielsweise durch die zielgruppenorientierte Präsentation deines Angebots auf deiner Website Vertrauen zu erzeugen.

Möglicherweise ist der potentielle Kunde an dieser Stelle seiner Customer Journey noch nicht für eine Kaufentscheidung bereit, aber zumindest interessiert. Vielleicht trägt er sich in deine E-Mail-Liste ein, wird durch dein E-Mail-Marketing zu einem späteren Zeitpunkt wieder mit deinem Angebot konfrontiert und macht sich weiter Gedanken darüber.

Conversion (Konvertierung)

Wenn der potentielle Kunde später kaufbereit ist und in dieser Phase wieder durch deine Online-Aktivitäten auf dich aufmerksam wird – etwa durch einen neuen Social-Media-Post – solltest du ihm die Möglichkeit bieten, einen Kauf zu tätigen. Dies kannst du etwa mit einem Call-to-Action (konkrete Handlungsaufforderung, beispielsweise in Form eines Buttons „Beratungsgespräch jetzt buchen“) auf deiner Website oder einer speziell ausgerichteten Landingpage (Website, auf die man zum Beispiel durch eine Werbeanzeige oder einen per E-Mail versendeten Links gelangt) für dein Beratungsangebot leisten.

Retention (Erhalt)

Nach dem Kauf ist die Customer Journey noch lange nicht vorbei. Du stellst weiterhin nützliche Inhalte, etwa in Form von Blogposts, bereit, die du zum Beispiel via E-Mail und Social-Media verbreitest und stärkst damit die Bindung zu deinem Kunden. Möglicherweise kannst du deinen Kunden sogar personalisiert, zum Beispiel via E-Mail, ansprechen.

Advocacy (Befürwortung)

Durch deine ununterbrochene Online-Präsenz weiß dein Kunde immer, welche Dienstleistungen du anbietest und so steigt die Chance, dass er immer wieder auf dich zurückkommt. Bestenfalls empfiehlt er dich Freunden und Bekannten weiter.

Online- Aktivitäten auswerten und Inbound-Marketing entsprechend optimieren

Zum Inbound-Marketing gehört außerdem, deine Marketing-Aktivitäten kontinuierlich durch Umfragen, mit Google Analytics und Social-Media-Monitoring auszuwerten. Mit den gewonnenen Daten weißt du, wie du deine Strategie und dein Angebot verbessern kannst. Ein SEO-Beispiel: Du siehst durch eine Keyword-Analyse, dass in Suchmaschinen der Begriff „Ernährungsberatung“ häufig in Kombination mit „Kosten“ gesucht wird. Durch eine entsprechende SEO-Optimierung deiner Seite kannst du potentielle Kunden, die nach diese Begriffskombination suchen, besser erreichen und ihre Customer Journey auf deiner Website beginnen lassen, bevor dies ein Mitbewerber tut.