Content-Marketing für Berater: Definition & Strategie

Inhaltsverzeichnis

Menschen haben klassische Werbung satt. Höchste Zeit, sich der eleganten, zeitgemäßen und akzeptierten Methode des Content-Marketings zu bedienen. Content-Marketing beschreibt eine Marketing-Strategie, bei der wertvolle Inhalte für eine spezifische Zielgruppe erstellt und kostenlos nach außen getragen werden, um Aufmerksamkeit, einen Dialog und Loyalität für die eigene Marke zu schaffen.

Content-Marketing: Loyalität durch Mehrwert

Bei klassischen Werbemaßnahmen stehen das Produkt und das Unternehmen für eine möglichst gezielte und direkte Beeinflussung der Kunden im Vordergrund. Dabei ist es besonders für kleine Unternehmen schwer, die Zielgruppe auch wirklich zu erreichen. Ohne große Reichweite und hohe Budgets geht die Werbebotschaft klassischer Werbung schnell im Wettbewerb unter. Zusätzlich haben sich – vor allem durch Social Media und die wachsende Skepsis gegenüber klassischer Werbung – die Spielregeln der Werbekommunikation grundlegend verändert. Die Aufgabe von Marketing ist primär nicht mehr, Abnehmer für ein Produkt zu finden, sondern leidenschaftliche Zuhörer und Mitwirkende für die eigene Marke zu gewinnen. Voraussetzung hierfür ist Loyalität. Content-Marketing bildet das Herzstück einer Loyalitätsstrategie (Rose, 2011).

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Als ein Teil deiner gesamten Marketing-Strategie – bietet Content-Marketing eine Möglichkeit, diese Hürden zu meistern. Dabei stehen andere Wirkungsmechanismen als die der klassischen Werbung im Fokus und das Bewerben und Verkaufen von Angeboten tritt in den Hintergrund. Mittelpunkt der Kommunikation sind vielmehr qualitativ hochwertige, relevante Inhalte mit einem Mehrwert für die Zielgruppe. Das Ergebnis ist Marketing, das sich natürlich anfühlt und im Gegensatz zu anderen Marketingmaßnahmen Aufmerksamkeit nicht kauft oder darum bettelt, sondern als Form von „Pull-Marketing“ automatisch auf sich zieht. Content-Marketing braucht keine künstlichen Werbeslogans, sondern punktet durch Mehrwert.

Menschen suchen sich für sie relevante Inhalte zunehmend selbst. Indem du Content erzeugst, den du selbst liebst, werden die Menschen auf dich aufmerksam, die deine Inhalte ebenso lieben und sich durch diese mit dir identifizieren können. Potentielle Kunden bekommen durch dein Content-Marketing für sie wertvolle Informationen – egal, ob sie bei dir etwas kaufen oder nicht. Das schafft Interesse, Vertrauen und Loyalität. Mit gutem Content-Marketing entsteht damit im Idealfall ein Dialog mit der Zielgruppe, wodurch diese selbst zu einem integralen Bestandteil der Content-Marketing-Strategie wird (Riekhof, 2016).

Die 5 goldenen Regeln von gutem Content-Marketing

1. Nützlichkeit: Auf Grund der unendlichen Verfügbarkeit von Content ist es unbedingt erforderlich, mit den eigenen Inhalten einen Nutzen zu stiften. Sinnvolle und unterhaltende Inhalte, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten, sind das A und O des Erfolges. Der Mehrwert stellt indirekt die positiven Produkt- und Unternehmensbotschaften heraus.

2. Zielgruppenfokussierung: Ausgerichtet sollte dein Content-Marketing, wie auch deine gesamte Marketing-Strategie – konsequent auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe sein, damit deine Arbeit am Ende des Tages nicht umsonst war. Leitfragen sind: Was will meine Zielgruppe wissen? Mit welchen Inhalten kann ich ihre Probleme lösen?

3. Selbstlosigkeit: Du kreierst nützlichen Content, ohne wirklich sofort etwas dafür zu verlangen und zurückzubekommen. Die Idee ist zunächst nur, anderen Menschen einen Mehrwert zu bieten. Die Loorbeeren können zwar früher oder später eingesammelt werden, doch du solltest bereit sein, zunächst nur zu geben. Das schafft Vertrauen. Menschen wollen nur mit jemandem zusammenarbeiten, den sie kennen, und mögen und dem sie vertrauen.

4. Qualitätsanspruch: „Content is everywhere.“ Deine Inhalte sollten einzigartig, kreativ, unterhaltsam und von höchster Qualität sein, um neben denen deiner Mitbewerber bestehen zu können. Nichts ist unprofessioneller, als sich und die eigene Marke mit fehlerhaften und schlecht umgesetzten Inhalten zu präsentieren.

5. Regelmäßigkeit: Das ist vielleicht die am schwierigsten umzusetzende Regel und doch funktioniert ohne sie keine Content-Strategie. Da eine gewisse Kontinuität entscheidend ist, ist Content-Marketing im besten Fall ein fester Bestandteil deines wöchentlichen Workflows. So ist es leichter, beständig Inhalte zu liefern und in den Köpfen deiner Zielgruppe zu bleiben. Nebenbei wirst du durch das regelmäßige Publizieren von den Algorithmen von Google und Co. belohnt und kannst so höhere Reichweiten erzielen. (Jefferson, 2015).

Arten von Content: Help-, Hub- und Hero-Content

Ganz gleich, ob Inhalte in Form von Texten, Bildern, Videos oder Audiodateien aufbereitet werden – alle brauchen einen passenden Distributionskanal. Texte können beispielsweise als Blog-Artikel auf der eigenen Website, Tutorials und How To’s auf YouTube und Bilder über Instagram veröffentlicht werden. Arten von Content werden weiter unterteilt, etwa in Bezug auf die mit ihm jeweils verfolgten Ziele:

Help- oder Hygiene-Content: Werde sichtbar für deine Zielgruppe

Unter „Help- oder Hygiene-Content“ versteht man Inhalte, nach denen aktiv gesucht wird und die immer relevant sind. Das heißt, sie verlieren nicht an Aktualität, weshalb sie auch „Evergreens“ oder „Evergreen-Content“ genannt werden. Hier geht es vor allem um informative, branchenrelevante Dauerthemen, die spezifische Fragen beantworten. Das können zum Beispiel ratgebende Blog-Artikel oder Tutorials sein. Ziel ist, Menschen auf die Marke aufmerksam zu machen und Sichtbarkeit zu erzeugen.

Hub-Content: Binde deine Zielgruppe an dich

„Hub-Content“ erfüllt die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe und sollte deshalb kontinuierlich verbreitet werden, um im Gedächtnis zu bleiben und Vertrauen zu schaffen. Angestrebt wird damit, die Zielgruppe immer wieder abzuholen und an die Marke zu binden. Typisch sind sich regelmäßig wiederholende Formate wie beispielsweise das wöchentlich erscheinendes Rezepte als Blog-Post oder thematische Artikel-Reihen. Die Grenzen zwischen Help- und Hub-Content sind fließend. Ein Beispiel für Content, der gleichzeitig Help- und Hub-Charakter hat, wären zum Beispiel kostenlose Ernährungspläne für verschiedene Lebenssituationen. Denn ein solcher Inhalt verliert nicht an Aktualität, ist immer relevant und gleichzeitig auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet.

Hero-Content: Erziele eine möglichst große Reichweite

Bei „Hero-Content“ handelt es sich um sehr hochwertige, aufwendig produzierte Inhalte, für die durch eine sehr zielgerichtete Verbreitung eine sehr große Reichweite angestrebt wird. Hero-Content wird im Vergleich zu Help- und Hub-Content viel seltener – von vielen, vor allem kleinen, Unternehmen gar nicht – erstellt. Hero-Charakter könnte beispielsweise ein Image-Film haben. Ein Paradebeispiel für Hero-Content ist der Sprung von Felix Baumgartner für Red Bull.

Content-Marketing-Strategie: Planen, umsetzen und auswerten

Die Bedeutung und das Potenzial von Content als Schlüsselressource sind bekannt. In mehr als der Hälfte der Unternehmen ist Content-Marketing als fester Bestandteil in der gesamten Unternehmensstrategie verankert. Eine Umfrage der Privaten Hochschule Göttingen hat allerdings gezeigt, dass ausgearbeitete Strategien zum Content-Marketing in Unternehmen nicht oder nur rudimentär vorhanden sind, weshalb Potenziale unangetastet bleiben. Es fehlt an Konzepten, separaten Budgets, der Erkennung von Ideenlieferanten für Stories, Medienkanälen sowie der Messung von Erfolg und wirtschaftlicher Relevanz (Riekhof, 2016). Das zeigt, wie wichtig Überlegungen zu geeigneten Content-Marketing-Strategien sind. Einteilen lässt sich eine Content-Strategie in drei Hauptbereiche, die sich zyklisch wiederholen:

Welche Ziele möchtest du mit Content-Marketing-Maßnahmen erreichen?

Im ersten Schritt ist es wichtig, sich zu überlegen, welche konkreten Ziele mit Content-Marketing-Aktivitäten angestrebt werden, um später die richtigen Maßnahmen zu ergreifen und den Erfolg messen zu können. Möchtest du beispielsweise neue potentielle Kunden auf dich aufmerksam machen, ist es sinnvoll, deine Reichweite zu erhöhen. Eine geeignete Maßnahme könnte dafür die Ausweitung deiner Präsenz auf einen weiteren Medienkanal, beispielsweise YouTube oder Instagram, sein. Möchtest du hingegen bestehende Kunden binden, könnten andere Maßnahmen, zum Beispiel die Bereitstellung eines kostenlosen PDF für deine Newsletter-Abonnenten, erfolgversprechender sein.

Content-Produktion und -Veröffentlichung nach Plan

Im zweiten Schritt geht es, angepasst an deine Ziele, an die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten. Mit einem Content-Audit verschaffst du dir einen Überblick über dein Inventar an Inhalten und dessen Qualität. Das ist ein wichtiger Schritt vor der Entwicklung oder Neuausrichtung einer Content-Strategie. Häufig ist bereits hochwertiger, nutzbarer Content vorhanden und keine Neuproduktion erforderlich. In den meisten Fällen eignet sich die Aufbereitung eines Inhalts in mehreren Formaten. Du selektierst, bündelst und systematisierst deine Inhalte. Außerdem musst du dir zum Beispiel überlegen, welche Inhalte, welche Formate und welcher Stil am geeignetsten sind. Beim darauffolgenden Seeding geht es um eine passende und geplante Distribution deiner Inhalte. Du wählst angemessene Kanäle und Veröffentlichungszeitpunkte sowie möglicherweise -intervalle.

Reflektiere, um Maßnahmen zu verbessern

Im letzten Schritt, der oft stiefmütterlich behandelt wird, geht es an die Erfolgsmessung deiner bisherigen Content-Marketing-Aktivitäten. Welche Inhalte und Formate haben sich in welchen Kanälen bewährt? Wäre etwa das Anbieten eines Webinars an Stelle der Verbreitung über deinen Newsletter in einem anderen Kanal – zum Beispiel Facebook – passender? Welche Aktivitäten haben dein Ziel erfüllt und sollten ausgebaut werden? Gibt es weitere, bisher unausgeschöpfte Potentiale?

Literatur

Bildquellen

Medizinischer Disclaimer und weitere Hinweise

Medizinischer Disclaimer

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